在中国屡遭挫折后，韩国化妆品品牌纷纷表示:中国本土品牌带来巨大竞争压力!

记者| 陈奇瑞

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韩国流行文化在中国依然火热，但韩国化妆品却面临着不同的局面。

韩国爱茉莉太平洋集团(Amore Pacific Group)首席战略官Lee Jin-Pyo最近接受了英国《金融时报》的采访说虽然中国仍是集团布局的重要市场，但由于中端美容领域竞争激烈，未来将加大在日本和美国市场的投入。

据统计，爱茉莉太平洋集团在2022年上半年的销售额为2.289万亿韩元，比去年同期减少了14.9%，营业利润也有所下降46.9%到1600亿韩元。(分别为115.8亿元和8100亿元)从市场上看，韩国国内市场和海外市场的收入都有所下降12.5%和19.7%。中国占海外市场的一半以上50%反复爆发是下降的主要原因。

然而，韩国化妆品品牌在中国市场的情况已经不容乐观。

韩国化妆品的流行始于韩国流行文化的繁荣。《来自星星的你》、《太阳的后裔》等韩剧在韩国明星中大受欢迎，韩国化妆品品牌也在中国大受欢迎。这些品牌迅速利用电子商务和社交媒体的兴起在中国扩张。

以inshot为例，它于2012年正式进入中国市场自2014年起，以每年100家新店的速度，从一线城市迅速扩张到二线城市。但随后，最后一波韩流在中国迅速退去，悦思音开始大量关闭门店。

但随着以防弹少管团(BTS)、Blackpink等偶像团体为首的新一轮韩流热潮再次走红，韩国化妆品品牌很难在中国市场恢复光彩。

据《韩国先驱报》(Korea Herald)报道，受新冠肺炎疫情影响，到2021年，Inescrow在中国的门店数量将缩减至280家，低于其高峰时期的总数六百年。此外，爱茉莉太平洋集团旗下的HERA和燕近日宣布关闭中国所有线下门店。

考虑到消费者偏好的变化趋势和韩国化妆品品牌的特点，在中国市场上必然会面临困难。

最先进入中国并走红的韩国化妆品品牌大多定位于中大众市场，目标人群是渴望时尚但消费能力有限的大学生和白领。但随着近年来本土美妆品牌的崛起，韩国彩妆在大众市场的份额迅速被瓜分。

作为一个大众市场的美容品牌并不容易，但韩国品牌对本土品牌的冲击也反应迟缓。本土品牌，如完美日记，非常擅长使用社交媒体营销，并引入各种食材概念来建立自己的形象。但是，很多韩国化妆品品牌仍然强调“人参”和“草药”，这两种成分的吸引力不如烟酰胺和透明质酸。

更重要的是，在大众市场失利后，韩国化妆品品牌在高端市场也面临着来自欧美和日本品牌的竞争。由于韩国化妆品在中国市场一直处于中低端的形象，即使引进高端品牌也很难改变消费者的印象。而且，那些大众品牌中的草药概念不断出现在高端品牌的宣传中，很难形成明显的区别。

也许是在中国市场上受到了教训，韩国化妆品品牌在美国和欧洲市场上走了一条不同的道路。目前，美国占爱茉莉太平洋集团的4%，但2022年上半年增长65%。

欧美美容市场发展得更早，竞争也更激烈，既有强大的大型本土美容集团，也有层出不穷的小品牌。在这样的市场中，韩国化妆品品牌虽然可以借助韩流获得更多的关注，但要实现长期稳定的发展并不容易。

为此，爱茉莉太平洋集团于2022年9月宣布收购美国优质护肤品牌Tata Harper。通过收购品牌，爱茉莉太平洋可以比直接扩张品牌更快地进入美国市场。inshot此前曾计划利用韩流在美国扩张，但之后2020年12月，该公司宣布退出北美市场。

除了美国，爱茉莉太平洋也将希望寄托在日本。资生堂等日本美容集团向高端化妆品转型，为韩国化妆品提供了发展空间。2022年第一季度，韩国超过法国成为日本最大的美容产品进口国，Inescrow和Ettie House等大众品牌在日本年轻消费者中很受欢迎。