国内美妆品牌押注“双11”拯救年度业绩，靠谱这十天还不够回的日子

记者| 周Fangying

编辑器| 地板婍软泥

随着消费市场的反弹，美容行业今年一直面临压力。

根据国家统计局的数据，从1月到9月，社会消费品零售额同比增长0.7%． 化妆品总销售额同比下降2.7%。事实上，化妆品的零售总额自今年以来有所增加负增长从3月份开始。在7月恢复增长后，8月和8月又恢复增长。9月份继续下降。

作为电商促销节的鼻祖，双十一无疑成为美妆品牌最关注的节点，希望提升自己的年终业绩。

自9月底重返淘宝直播间以来，淘宝首席主播李佳琪成为业界关注的焦点。网上报道称，10月24日，也就是双11直播的第一天，李佳琪工作室的GMV达到了215亿元，但美表否认了这一说法。

这也证明了李佳琪的影响力依然存在。

10月24日晚，中国美容品牌“珀拉雅”在李佳琪工作室的几款产品售罄后，成为微博热搜。李佳琪当晚在直播间表示，珀莱雅双抗面膜、红宝石面霜这款游戏平均有25万组产品库存，售罄又补货返场销量超过1万套。

此外，薇诺娜、可富美、快地等国产品牌也出现在李佳琪直播间货架空空如也的情况。

根据天猫发布的美妆行业预售品牌报告，薇诺娜、珀拉雅、快的进入前十，分别位列第四、第五、第七。此外，天然大厅和适当的草药排名19和20。欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛分列前三。

在美容护肤领域，薇诺娜跃升至第二，欧莱雅和兰蔻分列第一和第三，雅诗兰黛跌至第四。

国际品牌仍然主导着该榜单，但薇诺娜(Winona)和佩莱雅(Pelleya)已多次跻身618和618榜单11日两大促销节点保持销量前十，而快帝的突破更印证了国产品牌在护肤领域形成领先品牌的可能性。

值得注意的是，在与华西子进行产品层面的合作后，李宇春也开始关注本土护肤品牌。10月24日秀的第一晚，李佳琪推出了由李佳琪和自然堂共同打造的粉红钻石太空玫瑰水面霜套装，主打抗衰老功效。此外，他还与Osmun合作推出了简拜因美白乳液套装。该系列产品采用专利成分“金百因”美白效果。

但本土护肤品牌的价格区间仍普遍较低，集中在200元至800元之间。比如Pelaya的明星单曲Double Anti Essence预售30ml换60ml，预售价格为239元。而兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌的精华液一般价格在600 ~ 700元。

这意味着，在国际品牌加大折扣力度的情况下，国内品牌的销售压力更大。

从发优惠券，到“加价量”的样礼，再到现在，等量正装礼已经成为双11打折的常态。

比如娇兰恢复性蜂蜜首次在双11正装特别节目中，购买2瓶30ml免费赠送1瓶正常尺寸及其他产品样品;秀丽能彩修护精华液在李佳琪的直播中推出了购买30ml免费31ml的活动，其旗舰店的折扣节目略弱，但买不到30毫升的赠品量也接近正装。

据财通证券研报，综合抽样和优惠券折扣等优惠方式，珀莱雅今年双11折扣幅度超过50%，整体略大于618和去年的双十一;薇诺娜的优惠也差不多，大约有50%到30%的折扣;快帝母公司华西生物整体折扣价在4 - 7折，整体高于618和去年双十一。

为了促进销售，许多品牌都推出了“买多送多”的优惠。

例如，薇诺娜(Winona)在双十一为其几款产品提供两件式折扣。薇诺娜的旗舰店展示了3个、6个和7个单位的保湿重症护理霜的不同价格。李女士工作室里该品牌的面膜、防晒霜和其他产品也开始以四倍或两倍的价格出售。

值得注意的是，与双11热潮中护肤品的销售状况不同，国产彩妆品牌显得相对平淡。

根据天猫发布的预售榜单，只有一两个中国制造品牌，华西子和blankme进入前十，分别排名第四和第九。酵母色也在前20名之列Colorkey Colachi位居前19名。上届冠军《完美日记》没有出现在榜单上。

利用双十一的机会，最大化新品曝光，已经成为很多彩妆品牌的策略。

如完美日记将新品“野豹”金棕色系列放在旗舰店首页，提前一天与李佳琪双11合作;花西子是李佳琪的替身11直播第一天，于蓉纱粉创作的新产品;在李佳琪直播的第一天，Zoh也发布了新款粉雾唇膏，并将其放在旗舰店首页的推荐位置。

光棍节是否会继续成为“年度救世主”的神话仍然是个问号。

最近的“最难的618”已经敲响了警钟。贝恩咨询公司最新发布的替身11报告显示，在2022年“618”预热和推广期间的总GMV达到5830亿元，超过2021年(5790亿元)仅增长1%．

贝恩还对中国不同城市的近3000名消费者进行了联合调查，发现34%的消费者表示，他们计划在中国花更多时间2022 年减少双11期间线上和线下的总消费支出．仅24%的受访者表示会增加消费支出．